Узбекистан проиграл в пиаре Кабо-Верде

Изображение сгенерировано с применением нейросети

Завершается чемпионат мира по футболу. Этот турнир стал дебютным для сборной Узбекистана. Но для страны мундиаль должен был стать не только спортивным соревнованием. Планировалось превратить дебют на ЧМ в большую международную рекламу страны. Однако первые независимые данные о росте туристического интереса появились не у Самарканда и Бухары, а у республики Кабо-Верде, национальная команда которой влюбила в себя миллионы болельщиков со всего мира.

Еще до турнира первый вице-президент Национального олимпийского комитета Узбекистана Отабек Умаров говорил, что футболисты получат возможность представить богатую культуру и историю страны глобальной аудитории размером более пяти миллиардов человек. В интервью iSportConnect он связывал участие в крупных международных соревнованиях с развитием спортивного туризма, продвижением Узбекистана и укреплением образа страны за рубежом.

Стартовые условия выглядели благоприятно. Узбекистан впервые представлял Центральную Азию на чемпионате мира. Команду возглавлял чемпион мира и обладатель «Золотого мяча» Фабио Каннаваро. В составе находился защитник «Манчестер Сити» Абдукодир Хусанов, обладающий большой аудиторией в социальных сетях. Да и в целом в последние несколько лет Узбекистан показывает открытость и гостеприимство всему миру.

Сборная Узбекистана. Соцсети АФУ

За сборной активно следили и в России. Аббосбек Файзуллаев, Эльдор Шомуродов, Остон Урунов и другие футболисты выступали в российских клубах и хорошо знакомы местной аудитории. Sports.ru совместно с «Кинопоиском» выпустил большое превью команды, отметив, что многие российские зрители будут поддерживать Узбекистан почти как собственную сборную. В раскрутку включились и российские букмекеры.

Схожее отношение наблюдалось и в соседних странах Центральной Азии. Первый выход представителя региона на ЧМ воспринимался как общее достижение. Казахстанские, кыргызстанские, таджикистанские и туркменистанские СМИ активно освещали матчи и поддерживали соседнюю страну.

Параллельно информационную кампанию запустил Комитет по туризму республики. В городах проведения матчей работали национальные стенды и фан-зоны, проходили культурные мероприятия, посвященные истории, кухне и туристическим направлениям республики. Через футбол иностранной аудитории хотели показать Самарканд, Бухару, Хиву и современный Узбекистан.

Футбол не усилил кампанию

Назначение Каннаваро имело в первую очередь заметную медийную составляющую. Сборная получила путевку на чемпионат мира под руководством сначала Сречко Катанеца, затем Тимура Кападзе, а итальянец принял команду уже после завершения квалификации.

Имя Каннаваро гарантировало международные заголовки и дополнительное внимание к дебютанту. От него также ждали помощи в подготовке футболистов к психологическому давлению. Перед турниром Файзуллаев рассказывал, что тренер берет давление на себя, призывает игроков наслаждаться первым чемпионатом мира и напоминает, что команде нечего терять. Его слова приводила Eurasia Football. В итоге на поле сборная выглядела убедительно лишь отдельными отрезками.

Узбекистан начал с поражения от Колумбии — 1:3. После перерыва команда стала действовать смелее и сравняла счет, но вскоре снова пропустила. Встреча с Португалией завершилась разгромом — 0:5. Главными героями вечера стали Криштиану Роналду и его очередные достижения. В последнем туре Узбекистан повел в игре с ДР Конго благодаря голу Шомуродова и выиграл первый тайм. После перерыва соперник прибавил, забил три мяча и вышел в плей-офф.

Итог — три поражения, два забитых и одиннадцать пропущенных мячей. Каннаваро же ограничивался словами о гордости за своих футболистов.

Безусловно, следует учитывать сложность группы и отсутствие у большинства футболистов соответствующего опыта. К тому же Узбекистан временами показывал конкурентоспособную игру и получал возможности изменить ход встреч.

Однако сборная не создала серьезного сюжета для нейтральной аудитории. Не произошло сенсации, яркого камбэка, героической ничьей или одного цельного матча против фаворита. Международные заголовки чаще принадлежали соперникам, узбекская сборная упоминалась зачастую в контексте. Конечно, можно вспомнить красивый мяч Шомуродова или качественную игру юного Бехруза Каримова. Но по большому счету спортивная часть не дала дополнительного ускорения рекламной кампании.

Почему яркая поддержка не стала символом турнира

Конечно же, узбекские болельщики постарались создать вокруг сборной заметную культурную программу. Диаспора проводила шествия и фан-фестивали, показывала национальную одежду, музыку и кухню. Перед матчем с Португалией в Хьюстоне прошел праздник с пловом, чапанами и всадниками в исторических костюмах. О нем рассказывала местная пресса, включая Yahoo Sports.

Но на стадионах поклонники узбекской сборной уступали. Во встречах с Колумбией и Португалией число болельщиков соперников было на порядок больше. На матче с ДР Конго в Атланте узбекские барабаны и скандирования были хорошо слышны в первой половине встречи. После камбэка соперника инициативу на трибунах перехватили конголезские болельщики, которых также оказалось больше.

А ведь устойчивый образ страны на крупных турнирах обычно складывается из нескольких элементов: поведения болельщиков, спортивного результата, узнаваемого героя и момента, который начинает воспроизводить нейтральная аудитория.

После Евро-2016 таким моментом для Исландии стал синхронный хлопок. Он совпал с неожиданным выходом команды в четвертьфинал и превратился в международный символ маленькой и сплоченной страны. FIFA посвятила ритуалу отдельный материал, а представители туристической отрасли позднее рассказывали The Guardian, что успех сборной усилил узнаваемость Исландии.

На чемпионате мира 2018 года главным подобным примером стала Хорватия. Команда впервые дошла до финала, Лука Модрич получил «Золотой мяч», а красно-белая шахматная форма постоянно появлялась на первых полосах. Дополнительным символом стала президент страны Колинда Грабар-Китарович, которая присутствовала на матчах в футболке сборной и после финала под дождем обнимала игроков обеих команд.

Туристические власти сразу встроили успех футболистов в продвижение страны. По данным, которые приводило издание Travel Weekly, во время финала посещаемость сайта национальной туристической организации выросла на 250%, а ее Instagram получил 8,5 млн посещений. Проведенный ведомством опрос показал рост узнаваемости Хорватии с 35% до 70%. Это данные самой туристической отрасли, однако они демонстрируют, как футбольный результат можно связать с готовым брендом страны.

На том же турнире Перу вылетело после группового этапа, но запомнилось массовым приездом болельщиков. Сборная вернулась на чемпионат мира после 36-летнего перерыва, а красно-белые колонны перуанцев, песни и шествия стали самостоятельной историей. Команда не добилась спортивного успеха, однако ее болельщики получили премию FIFA.

Нигерия тоже не вышла из группы, но выиграла борьбу за визуальный образ. Зеленая форма с ярким зигзагообразным рисунком превратилась в модный феномен, за ней выстраивались очереди в магазинах. Этот пример особенно важен: даже без успешного результата сборная может дать стране узнаваемый международный символ.

Япония и Сенегал запомнились поведением болельщиков. После матчей они убирали мусор на своих секторах. У Японии этот жест повторялся и на следующих турнирах, постепенно превратившись в устойчивую часть образа организованной и уважительной страны.

На чемпионате мира 2022 года главным открытием стало Марокко. Первая африканская и арабская сборная в полуфинале получила поддержку далеко за пределами собственной страны. Игроки праздновали победы с матерями и детьми, а фотографии Ашрафа Хакими и Суфьяна Буфаля с их мамами разошлись по мировым СМИ. Марокко стало ассоциироваться с семьей, сплоченностью, верой и единством африканской и арабской аудитории.

Норвежские футболисты. Фото с сайта rg.ru

Аргентина получила другой символ — песню Muchachos. Она объединила Месси, Марадону, предыдущие поражения и мечту о третьем чемпионстве. Ее пели на стадионах, улицах Катара, в раздевалке и во время празднования в Буэнос-Айресе. Песня стала коротким и понятным пересказом всей аргентинской истории турнира.

Хорватия снова усилила узнаваемость своей красно-белой клетки: команда дошла до полуфинала, а дополнительное внимание к национальному узору привлекала болельщица Ивана Кнолль. Ее откровенные наряды особенно выделялись на фоне консервативного мусульманского Катара и регулярно становились темой публикаций в мировых СМИ.

На нынешнем турнире Норвегия получила Viking Row. Массовый гребной ритуал связал болельщиков с историей страны, а Эрлинг Холанн усилил образ голами, юмором и вирусными публикациями. О популярности Viking Row рассказывал Reuters, а The Guardian называл Холанна одним из самых вирусных футболистов чемпионата.

Нечто подобное ожидалось и от Узбекистана. Но после матчей главными сюжетами становились камбэк Колумбии, достижения Роналду и выход в плей-офф ДР Конго. Культурная программа узбекских болельщиков осталась ярким сопровождением чемпионата, но не получила спортивного момента, способного превратить ее в самостоятельный международный символ. Однако намеки были.

Исфандиёр. Фото из соцсетей

Во время матча с Колумбией телекамеры показали плачущего узбекского мальчика. Находившиеся рядом колумбийские болельщики начали его успокаивать, а затем скандировать «Узбекистан!». Видео разошлось по социальным сетям и стало одним из теплых моментов первых дней чемпионата. Позднее мальчика пригласили на тренировку сборной и подарили ему футболку с автографами игроков и сувенирную копию Кубка мира.

В том же матче Абдукодир Хусанов на большой скорости вылетел за пределы поля и сбил телеоператора. Само столкновение широко распространялось в спортивных медиа. После игры защитник отправил пострадавшему подписанную футболку с надписью «I am sorry», а представители Ассоциации футбола Узбекистана навестили оператора в больнице. Историю подхватил в том числе Reuters.

Однако ни один из узбекских эпизодов не получил продолжения. Они быстро исчезли из общей повестки и не стали ритуалом вроде исландского хлопка, национальным символом вроде южноафриканских вувузел или человеческой историей масштаба празднований марокканских футболистов с матерями.

Миллиард контактов: что на самом деле показывают цифры Комитета по туризму

Комитет по туризму Узбекистана представил собственную оценку информационной кампании во время чемпионата мира. По данным ведомства, ее совокупный охват превысил 1,07 млрд медийных контактов. Материалы об Узбекистане появились более чем в 3000 зарубежных СМИ и новостных агрегаторах, а общая вовлеченность составила свыше 52 млн взаимодействий.

Комитет также сообщил, что интерес к запросу Uzbekistan увеличился на 40%, а количество запросов туристической тематики — на 10%. Среди примеров назывались Visit Uzbekistan, Travel Uzbekistan и Uzbekistan Tour. Поисковый интерес к запросу Uzbekistan Colombia World Cup 2026 вырос на 450%. Наиболее заметная динамика, по данным ведомства, наблюдалась в дни матчей с Колумбией и Португалией. Результаты кампании опубликовало агентство Dunyo.

Эти показатели подтверждают резкий рост упоминаемости Узбекистана. Однако медийное внимание нельзя автоматически приравнивать к туристическому интересу.

Рост запроса Uzbekistan Colombia World Cup 2026 прежде всего говорит об интересе к матчу. Пользователи могли искать трансляцию, счет, составы, голы, обзор и статистику. То же относится к игре с Португалией. Запросы Uzbekistan Portugal, Uzbekistan Portugal 0:5, Ronaldo Uzbekistan или highlights формально увеличивают интерес к слову Uzbekistan, но ничего не говорят о намерении посетить Самарканд или Бухару.

Разгром со счетом 0:5 мог обеспечить стране огромный объем упоминаний. Материалы о рекордах Криштиану Роналду, результате встречи и поражении дебютанта попадали в спортивные СМИ, поисковики, агрегаторы и социальные сети. Для систем мониторинга все это являлось контактами с названием Uzbekistan. Туристическая ценность такого внимания остается неизвестной.

Человек, прочитавший заголовок «Португалия разгромила Узбекистан — 5:0», действительно узнал или вспомнил о существовании страны. Однако из этого не следует, что он заинтересовался ее историей, открыл страницу Самарканда или начал искать авиабилеты в Ташкент.

Показатель в 1,07 млрд контактов также не означает, что информацию увидели 1,07 млрд отдельных людей. Один пользователь мог несколько раз столкнуться с новостями, видео и публикациями в социальных сетях. В подобных расчетах могут учитываться потенциальные аудитории изданий и платформ, а один и тот же материал мог быть перепечатан множеством агрегаторов.

Количество в 3000 СМИ и агрегаторов тоже требует расшифровки. Оригинальная статья крупного международного издания, автоматическая перепечатка спортивной новости и короткое сообщение со счетом формально являются отдельными публикациями, хотя их содержание и влияние на образ страны значительно различаются.

Неясен и смысл 52 млн взаимодействий. В эту категорию могут входить просмотры видео, лайки, комментарии, репосты и переходы. Комментарий о поражении сборной и переход на официальный туристический сайт имеют совершенно разную ценность, но в отчете подробной разбивки нет.

Еще одна принципиальная проблема — отсутствие географии охвата. Комитет не сообщил, какая часть миллиарда контактов пришлась на США, Западную Европу и другие новые туристические рынки, а какая была сформирована внутри Узбекистана, в России и соседних странах Центральной Азии.

В России сборная Узбекистана получила огромную дополнительную аудиторию. Российская команда не участвовала в чемпионате мира, а Шомуродов, Файзуллаев, Урунов и другие узбекские футболисты были хорошо знакомы местным болельщикам по РПЛ. Для значительной части российской аудитории Узбекистан фактически стал одной из сборных, за которую можно было болеть на турнире. Трансляции, обзоры, новости и обсуждения в крупнейшем русскоязычном медиапространстве могли обеспечить существенную долю общего охвата. Не стоит забывать про доступ русскоязычных журналистов к узбекской сборной. Тот же корреспондент «Спорт-Экспресса» Игорь Рабинер опубликовал целую серию разговоров с представителями узбекской сборной.

Следом особенно активно сборную поддерживал Казахстан. Узбекский дебют широко обсуждали местные спортивные издания, блогеры и болельщики, а участие первого представителя Центральной Азии многие воспринимали как общее достижение региона. Казахстанская аудитория массово следила за матчами и распространяла связанный со сборной контент. Проецировала достижение соседней страны на себя.

Дополнительный интерес существовал в Кыргызстане, Таджикистане, Туркменистане, Иране. Такая поддержка важна для популярности сборной и укрепления регионального статуса Узбекистана. Однако она ограниченно подтверждает успех кампании по привлечению новой туристической аудитории.

Жители России, Казахстана и других стран региона в большинстве своем уже знали об Узбекистане. Для них Самарканд, Бухара и Ташкент не стали открытием чемпионата мира. Их просмотры имеют другую ценность, чем первый интерес к стране со стороны зрителя из США, Великобритании, Германии или Японии.

Без географической разбивки миллиард контактов может отражать прежде всего мощный футбольный шум внутри страны, в России, Казахстане, остальной Центральной Азии и среди поклонников соперников.

Более содержательно выглядит рост запросов туристической тематики на 10%. Однако и здесь не названы исходные значения. Если до турнира определенный запрос вводили тысячу раз, прибавка составила всего сто запросов. При миллионной исходной аудитории эффект был бы гораздо значительнее. Без абсолютных цифр оценить масштаб невозможно.

Также не указаны точные периоды сравнения, география запросов и доля платного продвижения. Для оценки туристического эффекта эти данные принципиальны. Отчет Комитета показывает, что чемпионат мира обеспечил Узбекистану большую видимость. Он пока не доказывает, что эта видимость превратилась в спрос на поездки.

Для полноценной оценки понадобятся другие показатели: посещаемость официальных туристических ресурсов с разбивкой по странам, переходы к отелям и туроператорам, поиски и бронирования на Expedia, Booking и других платформах, продажи авиабилетов, загрузка международных рейсов и дальнейшая статистика прибытий из удаленных рынков.

Пока можно уверенно говорить о резком росте футбольного внимания к Узбекистану. Какая его часть превратилась в интерес к Самарканду, Бухаре и Хиве, остается неизвестным.

Что люди искали после матчей

Открытая статистика Wikipedia позволяет оценить органическое любопытство аудитории. Она не измеряет продажи туров, но показывает, захотели ли люди после матчей узнать больше о стране.

В обычные дни начала июня англоязычную страницу Uzbekistan просматривали примерно 5–8 тысяч раз в сутки. В день встречи с Колумбией показатель вырос до 146 102 просмотров. В день матча с Португалией страница получила 116 492 просмотра. После завершения выступления интерес быстро вернулся к прежнему уровню — около 5–7 тысяч просмотров в сутки.

Часть внимания перешла на города. Страница Ташкента, обычно получавшая около 1200–1600 просмотров в день, во время дебюта сборной набрала 9199. Страница Самарканда выросла с 1000–1200 до 2803 просмотров. Страница Бухары вместо обычных 500–600 просмотров получила около 1100. После матчей показатели быстро снизились.

Чемпионат мира действительно заставил иностранную аудиторию искать информацию об Узбекистане. Но это выглядело как сильный, но кратковременный футбольный всплеск.

Независимых данных о росте бронирований, продаж авиабилетов и обращений к международным туроператорам по Узбекистану еще нет.

Почему Кабо-Верде получила больший эффект

На этом фоне показателен пример Кабо-Верде — страны с населением в чуть более полумиллиона человек и сборной, состав которой уступает заявке национальной команды Узбекистана.

Государство тоже заранее готовилось использовать чемпионат мира для международного продвижения. Как сообщало агентство Inforpress, власти создали национальную комиссию, которая занималась цифровыми кампаниями, культурными мероприятиями, фан-зонами и «Домами Кабо-Верде» для диаспоры, туристов и потенциальных инвесторов.

Кабо-Верде вышла из группы, сыграла вничью с Испанией и Уругваем и оказала серьезное сопротивление Аргентине в плей-офф. Маленькая островная страна получила понятный мировой аудитории образ андердога. По данным Inforpress, проект объединял около тысячи участников, включая примерно 200 официальных членов.

Возинья. Фото из соцсетей Возиньи

Одним из главных героев Кабо-Верде стал 40-летний вратарь Возинья. Перед матчем с Испанией у него было около 50 тысяч подписчиков в Instagram. После нулевой ничьей, в которой голкипер был признан лучшим игроком, его аудитория начала расти на миллионы.

Вирусный эффект усилил популярный бразильский стример Казимиро Мигел. Во время трансляции на CazéTV он призвал зрителей подписываться на вратаря, который сдерживал атаки чемпионов Европы. Менее чем за сутки аудитория Возиньи приблизилась к 10 млн человек, после матча с Аргентиной превысила 22 млн, а к середине июля достигла примерно 29 млн. Отдельный материал о голкипере выпустила Al Jazeera.

Кабо-Верде сумела соединить футбольный результат, героя, поддержку диаспоры и подготовленную кампанию. После этого внимание стало переходить со сборной на саму страну. До турнира англоязычная страница Cape Verde в Wikipedia обычно получала около 8–17 тысяч просмотров в день. После матча с Испанией показатель достиг 1,23 млн. Новые всплески возникали после следующих игр, а в начале июля число просмотров снова превысило миллион.

Вырос интерес и к конкретным направлениям. В десятки раз увеличилось число просмотров страниц Праи, Сала и Боа-Вишты. Пользователи искали информацию уже о местах, куда можно приехать.

Появились и первые данные туристических компаний. По информации издания Skift, количество запросов о Кабо-Верде на платформе TUI после выступления сборной удвоилось. Expedia зафиксировала рост поисков поездок из США более чем на 800%, а интерес со стороны японской аудитории увеличился на 110%.

Тем не менее понятно, что поисковый запрос не равен оплаченному туру, а высокий процент мог возникнуть с небольшой исходной базы. До чемпионата мира американские туристы составляли малую долю иностранных гостей Кабо-Верде. Однако речь идет о данных независимых участников туристического рынка. TUI рассматривает возможность расширения полетной программы и запуска нового гостиничного проекта на острове Боа-Вишта.

По Узбекистану сопоставимых отчетов Expedia, TUI, Amadeus, Booking, авиакомпаний или крупных международных туроператоров пока нет. Так что пока в пиар-соревновании чемпионата мира преимущество осталось за Кабо-Верде. Окончательный ответ по Узбекистану появится после публикации данных о бронированиях, авиаперевозках и реальном турпотоке.